Quelques jours après notre enquête flash auprès des dirigeants, nous retrouvons Sandrine Cormary, présidente du SCRP, pour décrypter la photo du marché, les arbitrages des agences et les priorités d’action du syndicat pour 2026.

• Marché et confiance | Notre enquête flash montre un marché très partagé : autant d’agences en croissance qu’en recul, et un niveau de confiance pour 2026 presque équivalent entre optimistes et inquiets. Comment lis-tu cette photographie du marché en ce début d’année ?

 Cette photographie dit d’abord une chose simple : nous ne sommes ni dans une crise uniforme, ni dans une reprise franche. Le marché est fragmenté, avec des réalités contrastées. Certaines agences continuent de croître nettement, d’autres sont en recul, parfois marqué. Ce qui me frappe, c’est à quel point le niveau de confiance pour 2026 reflète la réalité économique vécue par chaque dirigeant. Le moral des dirigeants d’agence est à l’image de celui des entreprises : il est le miroir assez fidèle des carnets de commandes, des marges et de la visibilité à court terme. Or, le marché a besoin de visibilité, de stabilité et de cohérence. Dans ce contexte, notre rôle en tant que syndicat est de donner un cap clair. Le collectif est plus essentiel que jamais. Quand le marché se fragmente, les repères communs et la défense d’une vision économique collective du métier deviennent des facteurs de stabilité et de temps long.

• Côté emploi, l’enquête montre une grande prudence : peu de recrutements, beaucoup de non-remplacements, mais aucune agence ne déclare envisager des plans de départs. Qu’est-ce que cela dit, selon toi, de la manière dont les agences traversent la période ?

Malgré les tensions, aucune agence ne déclare envisager de plans de départs, et c’est un signal important a l’heure ou la France connait un niveau historique de défaillances d’entreprises (70 000 en 2025). Le contexte économique morose, la forte instabilité politique et les tensions géopolitiques commencent à se faire sentir sur le marché de l’emploi : peu de recrutements, des non-remplacements, autant de signes d’une dégradation continue, sans être explosive.  La vigilance, c’est évidemment de ne pas fragiliser le renouvellement des talents et l’attractivité du secteur à moyen terme. C’est un équilibre délicat : tenir économiquement aujourd’hui sans hypothéquer demain.

• Sur l’IA générative, l’enquête est assez claire : le premier bénéfice identifié par les agences reste le gain de productivité, bien avant un impact direct sur le modèle économique. Comment interprètes-tu ce résultat, et quelles vigilances cela appelle selon toi ?

Ce résultat est très sain. Il montre que les agences utilisent l’IA d’abord comme un outil d’efficacité opérationnelle : accélérer les livrables, fluidifier les process, gagner en productivité. Mais il faut être très clair : la productivité n’est pas la valeur. La valeur du conseil repose toujours sur l’analyse, le jugement, la compréhension fine des enjeux d’opinion et de réputation. L’IA n’est pas un positionnement, c’est un moyen. La vigilance est double : ne pas confondre vitesse et pertinence, et ne pas banaliser le conseil. Et c’est là que s’ouvre un sujet stratégique majeur : l’IA devient aussi un nouvel intermédiaire de crédibilité, presque un « nouvel KOL ». C’est précisément ce que nous explorerons collectivement dans le cadre du PR Lab, le 20 mars prochain.

• Nous avons aussi demandé aux dirigeants de classer les facteurs de différenciation dans le choix d’une agence RP. Le résultat est assez net : la qualité du conseil stratégique arrive largement en tête, loin devant la capacité d’exécution… et le prix reste un critère secondaire. Qu’est-ce que cela dit, selon toi, de la valeur spécifique des relations publics aujourd’hui ?

C’est un résultat très encourageant. Il confirme que le cœur du métier reste le conseil stratégique, bien avant l’exécution. Dans un environnement saturé de contenus et d’outils, ce que recherchent les clients, c’est de l’analyse, du sens, de la hauteur. Le prix n’est pas absent, mais il n’est pas structurant lorsque la valeur est clairement démontrée. C’est un message important pour les agences, surtout dans un contexte de négociations âpres : il faut avoir confiance en notre valeur et la défendre.

Cela pose aussi un enjeu collectif fort autour des appels d’offres responsables. C’est un combat que le SCRP doit continuer à mener, pour préserver la qualité du conseil et la soutenabilité économique du secteur.

• Dans ce contexte tendu, nous avons demandé aux adhérents de prioriser les actions et services du SCRP pour 2026. Trois attentes ressortent très nettement : la valorisation de la valeur et des honoraires, l’accompagnement de la transformation des métiers, et le rayonnement des RP auprès des clients et décideurs. Comment le SCRP se saisit-il concrètement de ce trio de priorités ?

 Ces priorités sont très alignées avec ce que nous observons sur le terrain. Concrètement, nous agissons aux côtés des acteurs de la filière communication dans le cadre de la médiation des entreprises qui a pour objectif de poser mettre à jour les règles du jeu en matière de concurrence et défendre la valeur de nos prestations. Sur la transformation de nos métiers, outre les formations dispensées, nous ouvrons un cycle IAG cette année avec en point d’orgue le PR Lab et côté rayonnement nous ouvrons nos portes au public dans toute la France pour la 15^e édition de la Journée Agences Ouvertes en mars. N’oublions pas l’historique Carrefour des RP qui a lieu chaque année pour faire découvrir nos métiers aux futurs talents.

• Pour conclure, si tu devais adresser un message aux dirigeants d’agences pour 2026, à la lumière de cette enquête, quel serait-il ?

C’est difficile d’adresser un message unifié. Tout le monde ne vit pas la même situation, et il ne faut pas imposer un optimisme de façade. Pour certaines agences, 2026 sera une année d’arbitrages, de priorisation, de protection de la marge. Pour d’autres, d’investissements et d’acquisitions. Mais nous avons tous et toutes le même combat, celui de préserver la crédibilité, la confiance et la valeur stratégique du conseil en relations publics, notamment à l’heure de l’IA. Cette bataille de la crédibilité se joue maintenant et nous aurons l’occasion de la mener ensemble, notamment au PR Lab 2026.