Pour préparer la finale des Meilleurs Espoirs RP 2026, le SCRP a donné rendez-vous aux candidats pour une session creative animée par Jean Paoli, Executive Creative Director Europe chez Weber Shandwick, cette session visait à renforcer l’exigence stratégique et créative des équipes, en les confrontant aux standards des grandes compétitions internationales.

Ancien lauréat du concours et médaillé d’argent aux Young Lions, aujourd’hui membre du jury, Jean Paoli incarne un parcours rare, du Young Talent à la direction créative européenne. Dans cet entretien, il revient sur ce qui fait, selon lui, une idée vraiment créative aujourd’hui, sur les spécificités de la créativité en relations publics et sur ce qu’il a observé chez les dix équipes finalistes.

1. Lors de la session créative que tu as animé récemment pour préparer les 10 équipes finalistes des Meilleurs Espoirs, tu opposais des idées faites pour le “zoo” et d’autres pour la “jungle”. Qu’est-ce que cela dit de la créativité aujourd’hui — et en particulier en relations publics ?

Les idées faites pour le zoo sont les idées qui ont besoin d’être nourries pour survivre. Elles vivent dans un environnement prévu pour elles, des espaces bien définis par un plan média, et vivent avec de l’achat média, de la répétition etc.

À l’inverse, les idées faites pour la jungle doivent être suffisamment fortes pour survivre seules dans le vrai monde, avec toute sa brutalité, saturé d’informations, d’idées concurrentes, devant un public exigeant et distrait.

Pour survivre dans la jungle, une idée doit être pertinente, intéressante, voire utile. Cette image est un moyen simple de distinguer les idées earned des idées paid, on doit toujours se demander si une idée est suffisamment forte pour survivre sans assistance.

2. Pour leur donner toutes les clés de réussite, tu insistais sur des fondamentaux très structurants (insight, idée, valeur mutuelle). Concrètement selon toi, qu’est-ce qui fait une bonne idée aujourd’hui ?

C’est compliqué de définir ce qui fait une bonne idée RP. Il y a un système qui peut aider, ça s’appelle CRAFTS*, c’est comme un filtre, chaque lettre correspond à une case à cocher :

• Clear : est-ce que l’idée est claire, est-ce qu’un enfant de 10 ans peut comprendre ?
• Relevant : est-ce que ça s’inscrit dans la culture ?
• Achievable : est-ce qu’on est en capacité de la produire ?
• Fresh : est-ce que c’est surprenant ?
• True : sous-entendu true to the brand – est-ce que c’est aligné avec la stratégie / l’identité de la marque
• Shareable : est-ce que c’est facile à partager ? Par exemple, est-ce qu’il y a un objet simple à relayer ?

Ensuite, tous les écosystèmes sont basés sur le principe de valeur mutuelle, et une bonne idée RP n’y échappe pas. Par exemple, l’objectif d’un pommier, c’est de créer d’autres pommiers. Pour y parvenir il enveloppe ses graines dans un fruit. L’humain qui doit se nourrir mange le fruit et le jette plus loin… et ça fait un autre pommier. Ça fonctionne uniquement parce que tout le monde y trouve un intérêt. Pour une idée c’est pareil : il faut que l’intérêt de la marque rencontre celui du public. C’est le seul moyen pour que les gens s’emparent de l’idée, sans qu’on ait besoin de leur imposer.

*Le système CRAFTS vient d’une agence indépendante canadienne qui s’appelle Rethink.

3. Tu as toi-même représenté la France aux Young PR puis présentés de nombreuses campagnes aux Cannes Lions. En quoi les standards des grandes compétitions internationales doivent-ils aujourd’hui inspirer — ou challenger — les agences RP françaises ?

Les awards permettent de mesurer ce qu’on fait par rapport à ce que le reste du monde fait, au niveau d’une agence, d’un réseau, d’un pays, mais aussi d’une discipline. La catégorie RP dans les festivals est majoritairement dominée par des agences de publicité. Les agences RP ont des connaissances techniques que n’ont pas les agences de publicité, mais ont une culture créative historiquement plus faible.

Le terrain de jeu créatif a évolué, il y a 15 ans les formats classiques, films, prints, radio étaient rois, aujourd’hui les activations, les expériences, les objets, tout ce qui survit dans la jungle est plébiscité.

C’est la combinaison des deux qui permet de créer des campagnes RP gagnantes.

Et tout ça est un cercle vertueux : plus les agences RP sont créatives, plus elles sont récompensées, et plus elles attirent des talents créatifs qui voient dans le earned media un format d’expression plus riche que dans le paid. L’industrie doit se structurer créativement pour rester compétitive.

4. Dans un contexte de transformation des métiers (IA, fragmentation des canaux, pression sur la performance), quelle place la créativité doit-elle occuper aujourd’hui dans les agences PR ?

C’est une question de survie : il y a évidemment beaucoup de choses qui étaient chronophages mais génératrices de revenus qui peuvent être aujourd’hui déléguées à une IA. Qu’est-ce qu’il nous reste ? Trouver des solutions que les IA sont incapables de trouver pour faire émerger les marques. Imaginer des concepts qui s’inscrivent dans la culture, ou mieux, qui l’anticipent, la façonnent. Nos métiers vont évoluer vers moins d’opérationnel et plus de stratégie et de création.