Ce mois-ci, l’entretien du mois revient sur les enseignements de l’étude annuelle d’activité et de l’Observatoire social du SCRP, réalisés par Occurrence auprès des agences adhérentes. Après plusieurs années de stabilité, les résultats 2025 témoignent d’un marché plus tendu : les honoraires reculent légèrement, la part des agences en croissance diminue, tandis que les arbitrages budgétaires des clients deviennent plus exigeants.

Pour autant, le secteur ne bascule pas dans une logique de retrait. Les agences continuent d’investir dans les talents, les compétences et l’évolution de leurs pratiques, dans un contexte marqué par l’intégration rapide de l’intelligence artificielle. Pour décrypter ces signaux, nous interrogeons Cyrille Arcamone, président de Maarc, administrateur du SCRP et pilote du groupe de travail Études du syndicat.

1. L’étude annuelle montre un recul des honoraires de 2 % en 2025, après plusieurs années de stabilité, et seuls 31 % des agences déclarent une croissance de leur activité. Comment analysez-vous ces résultats globaux ?

Avec un recul des honoraires facturés de –2 %, 2025 n’aura clairement pas été une année facile pour nos agences. Entre instabilité politique et budgétaire, tensions commerciales internationales, attentisme des entreprises clientes, report ou baisse des budgets alloués aux RP, nous constatons la même tendance baissière que la plupart des autres métiers du conseil aux entreprises. Avec une petite particularité, propre aux métiers de la communication : l’annonce, le 23 septembre 2025, par le nouveau Premier ministre fraîchement nommé, Sébastien Lecornu, du gel des nouvelles dépenses de communication de l’État jusqu’à la fin de l’année 2025. L’impact de cette décision se traduit par un recul de la part des budgets publics de 7 % à 4 % dans le chiffre d’affaires des agences, et par une baisse de 5 M€ d’honoraires, soit l’équivalent du recul global du marché.

Reste que cela fait maintenant trois ans que notre marché n’a pas connu de croissance. Alors qu’en parallèle, nos effectifs ont crû de +7 % en 2025 et la masse salariale cumulée a augmenté de +3 % sur l’année. C’est donc bien la création de valeur qui est en jeu. Ce qui nous questionne collectivement sur notre capacité à faire reconnaître la valeur de notre conseil et de nos prestations.

2. Au-delà du recul des honoraires, l’étude montre aussi une baisse du panier moyen par client. Est-ce que cela traduit, selon vous, une transformation plus profonde de la relation entre les agences et leurs clients ?

Oui, on perçoit une combinaison de prudence et d’incertitude chez nos clients.

Le panier moyen passe ainsi de 52 k€ en 2023 à 37 k€ en 2025 : c’est une évolution forte, qui se confirme chaque année. Multiplication des compétitions, même pour des petites opérations ponctuelles, inflation des livrables attendus dans ces phases de compétition, réduction des durées d’engagement… tout cela conduit à fragmenter le panier moyen et à augmenter le coût d’acquisition. Cela fragmente aussi la relation agence-client et la performance des actions de relations aux publics.

À nous d’apporter davantage de visibilité sur nos actions, de mesurer leur impact au regard des enjeux véritablement stratégiques de nos clients, de nous challenger et de nous réinventer parfois pour nourrir leur confiance et réinscrire nos relations dans le temps long.

3. Malgré des indicateurs économiques plus tendus, l’étude montre que les agences continuent d’investir dans les compétences, tandis que l’IA s’installe massivement dans les pratiques. Comment expliquez-vous ce paradoxe — et que répondez-vous aux clients qui pourraient voir dans l’IA un argument pour revoir les honoraires à la baisse ?

Oui, et c’est aussi une évolution structurante. Nos agences se séniorisent pour répondre aux besoins de conseil de nos clients. La part des juniors recule, même si nous continuons de recruter, y compris lors d’une année de recul du marché.

Et nous allons continuer de le faire : 53 % des dirigeants interrogés se déclarent confiants pour 2026 et 62 % des agences envisagent de recruter en 2026.

C’est le signe que l’IA, qui est désormais devenue une réalité opérationnelle pour toutes les agences, n’a pas, à ce jour, d’impact négatif sur l’emploi. Au contraire. 98 % des agences déclarent utiliser l’IA pour l’aide à la rédaction ; 88 % pour les créations graphiques ou vidéos ; 62 % comme sparring partner dans les premières étapes de réflexion stratégique ou de planification. Mais tout en recrutant.

Autre chiffre qui progresse : 12 % de nos agences sont désormais confrontées à des discussions budgétaires liées à l’IA, contre 2 % l’an dernier. Face aux questions de ces acheteurs, qui voient dans l’IA une opportunité pour reparler budget et honoraires, la réponse est encore assez claire. Non, les agences ne font pas d’économie sur leur masse salariale — leur premier poste de dépense, et de loin — grâce au recours à l’IA. Au contraire, elles sont toujours en phase d’investissement.

4. Cette transformation des pratiques semble aussi s’accompagner d’une évolution des profils en agence, avec une place croissante donnée à l’expérience. Est-ce le signe que le métier évolue vers plus de conseil, d’analyse et de séniorité ?

Nos clients attendent des interlocuteurs capables de comprendre rapidement des enjeux complexes et de faire des propositions d’actions singulières et impactantes. Il faut de l’expérience pour répondre à de telles attentes. Ils continuent également de nous demander plus de polyvalence, d’agilité. La part des relations presse dans le chiffre d’affaires des agences poursuit son lent repli, alors que les métiers de la communication de crise, de la protection des réputations, des affaires publiques et de l’influence progressent toujours.

Alors, lorsque le marché se contracte comme c’est le cas aujourd’hui, c’est le recrutement des plus juniors qui s’enraye en premier. Les consultants juniors représentent 14 % des effectifs des agences en 2025, contre 22 % en 2023. Nous allons suivre cet indicateur avec beaucoup d’attention à l’avenir. Parce que, c’est une évidence, il nous faudra toujours former des consultants juniors si nous souhaitons nous appuyer un jour sur des consultants seniors de valeur. Et aussi parce que cette évolution doit être partagée et connue des écoles, comme les attentes nouvelles que l’usage de l’IA crée en matière de formation.

5. Comme dirigeant d’agence et pilote du groupe de travail Études du SCRP, quels sont selon vous les changements les plus structurants à l’œuvre sur le marché des relations publics — et comment les agences peuvent-elles s’y préparer ?

Même si nous sommes tous plutôt optimistes face à l’avenir, nous savons que 2026 ne devrait pas déroger aux trois dernières années : instabilité géopolitique, attentisme, faible croissance, pression sur les marges… Alors oui, nous devons continuer de nous battre pour nos honoraires, continuer de faire la démonstration de la valeur de nos conseils. Et nous ne devons pas craindre de refuser un budget s’il est économiquement non viable. Pour construire et protéger leur réputation, pour se démarquer à l’ère de l’IA, entreprises et institutions ont besoin d’agences fortes de leurs talents, de leurs idées comme de la solidité de leur modèle économique.