Après une année 2025 marquée par un recul des honoraires, mais aussi par la progression du chiffre d’affaires, de la marge brute et des effectifs des agences, le marché semble aborder cette rentrée avec davantage de mouvement. Pour Sandrine Cormary, présidente du SCRP, cette dynamique ne signe pas un retour à la situation antérieure : elle révèle un marché en recomposition, qui oblige les agences à repenser leurs modèles économiques, leur organisation et la manière dont elles démontrent la valeur de leur conseil.

 

Dans cet entretien de rentrée, elle revient sur le rôle accélérateur de l’intelligence artificielle et présente les principaux chantiers engagés par le SCRP. Séminaire des adhérents, contrats types, influence responsable, repères sur les contenus générés par IA et calculateur carbone : une même ambition relie ces travaux, celle de donner aux agences des outils concrets pour conduire leur transformation collectivement.

 

En début d’année, vous appeliez les agences à regarder la situation du marché avec lucidité, sans céder au pessimisme. Quel regard portez-vous sur cette rentrée ?

 

Notre étude annuelle a effectivement confirmé que les agences évoluaient dans un environnement exigeant. En 2025, les honoraires ont reculé de 2 % et seules 31 % des agences étaient en croissance, contre 43 % un an auparavant. La pression sur les budgets, sur un panier moyen qui se situe désormais autour de 42 000 € vs 50 000 pré-covid et les niveaux de rémunération demeurent  des sujet que nous devons suivre avec la plus grande vigilance.

 

Pour autant, ces données ne doivent pas occulter les signaux positifs. Le chiffre d’affaires des agences a progressé de 1 %, leur marge brute de 3 % et leurs effectifs de 7 %. Cette progression des effectifs témoigne de leur volonté de continuer à investir et à se projeter. Un secteur qui ne croit pas en lui-même n’investit plus. Près des deux tiers des agences envisageaient également de recruter en 2026.

 

J’aurai plaisir, lors de notre prochain rendez-vous, à entendre comment les autres dirigeants d’agence vivent cette rentrée. Pour ma part, je sens le marché plus dynamique et moins attentiste que l’année dernière. Les projets semblent repartir et les échanges sont plus nombreux, même si le niveau d’exigence reste très élevé.

 

Les agences sont en effet fortement interrogées sur leurs modèles économiques, leur organisation et la manière dont elles structurent et présentent leurs expertises et leurs solutions. La diminution des budgets moyens et la diffusion rapide de l’intelligence artificielle nous obligent à reposer des questions fondamentales sur la valeur du conseil en relations publics et en influence : que vendons-nous réellement ? Comment démontrons-nous notre valeur ? Comment la faisons-nous reconnaître et comment la rémunérons-nous justement ?

 

Accompagner les agences dans cette réflexion constitue aujourd’hui la grande priorité du SCRP.

 

Vous le disiez : les agences doivent désormais placer leur modèle au cœur de leur stratégie interne. Comment le SCRP va-t-il accompagner ses membres dans cette transformation ?

 

Notre premier grand rendez-vous sera le séminaire annuel des adhérents, consacré cette année à la transformation des agences à l’ère de l’intelligence artificielle. Je le dis clairement : c’est LA réunion annuelle à ne pas manquer.

 

La journée sera structurée autour de trois grands sujets. Le premier portera sur l’organisation des agences : quelles tâches peuvent être automatisées, lesquelles seront augmentées ou copilotées par l’IA, et où demeure la valeur spécifiquement humaine ? Le deuxième concernera les modèles économiques : comment faire évoluer les modèles de facturation et la rémunération lorsque la valeur du conseil ne peut plus être justifiée par le seul temps passé ? Le troisième sera consacré aux talents et à la transmission : comment former les professionnels de demain si une partie des tâches traditionnellement confiées aux juniors est désormais automatisée ou accélérée ?

 

Ce séminaire doit nous permettre de partir de situations très concrètes, de confronter les modèles et de faire émerger des pistes d’action directement applicables dans les agences.

 

Un autre chantier, très différent, répond lui aussi à la problématique de préserver et défendre la valeur du conseil en relations publics et influence. Nous avançons parallèlement sur la refonte de notre modèle-type de contrat entre les agences et leurs clients. Les retours de nos membres font apparaître des difficultés récurrentes : ruptures anticipées, dépassements de périmètre, retards de paiement, décalage entre la mensualisation des honoraires et le rythme réel des actions réalisées… Notre ambition est de proposer un cadre plus simple, plus actuel et plus protecteur de la valeur du conseil, avec un contrat unique et des conditions générales de services.

 

D’autres projets collectifs sont également en cours de réflexion. Il est encore un peu tôt pour les présenter, mais ils répondent à la même volonté : permettre aux agences de ne pas affronter seules des transformations qui concernent toute la profession.

 

 

Est-ce finalement l’intelligence artificielle qui bouleverse les modèles des agences ?

 

Ce serait trop simple de tout attribuer à l’intelligence artificielle. La valeur du conseil, la pression sur les budgets, le poids des achats, la multiplication des compétitions et la difficulté à faire rémunérer certaines dimensions stratégiques de notre travail sont des sujets bien antérieurs à l’arrivée de l’IA générative.

 

La baisse du panier moyen montre d’ailleurs que nos modèles étaient déjà sous tension. Elle s’inscrit aussi dans un contexte économique plus large : l’économie française connaît une période de contraction et de ralentissement, qui pèse sur les investissements, les budgets et les arbitrages des entreprises. Or la communication est souvent le miroir de la bonne santé de l’économie globale. Lorsque les entreprises se développent, investissent et se projettent, elles renforcent naturellement leurs prises de parole et leurs actions de communication. À l’inverse, lorsque l’incertitude s’installe, ces budgets peuvent être réduits, différés ou davantage soumis à la pression des achats.

 

Depuis plusieurs années, les agences doivent donc produire davantage, plus rapidement, sur des périmètres souvent plus larges, alors que la reconnaissance économique du conseil ne progresse pas au même rythme. L’IA n’a pas créé cette contradiction. En revanche, elle l’accélère considérablement. Elle remet notamment en question le modèle de facturation au temps passé, dont la pertinence devient plus difficile à défendre lorsque le temps nécessaire à certaines tâches se réduit ou se dilue. On retrouve presque, à l’échelle des agences, le paradoxe formulé par l’économiste Robert Solow à propos de l’informatique : la technologie est partout, sans que ses gains de productivité apparaissent nécessairement dans les résultats économiques.

 

Adopter largement l’IA ne suffit donc pas. Encore faut-il parvenir à convertir le temps gagné en amélioration de la performance, de la rentabilité ou de la valeur produite pour le client. Les clients commencent légitimement à interroger les gains de productivité liés à l’IA. À nous de montrer que le temps économisé ne supprime pas la valeur : il peut être réinvesti dans l’analyse, la créativité, l’anticipation, la qualité du conseil et l’accompagnement des décisions. C’est à cette condition que l’IA cessera d’être perçue comme un simple outil de réduction des coûts pour devenir un levier de valeur.

 

 

Au-delà des modèles économiques, les frontières mêmes du métier évoluent : influence, production de contenus, intelligence artificielle… Le SCRP doit-il aussi contribuer à les clarifier ?

 

Oui, c’est même l’une des responsabilités d’une organisation professionnelle. Mais clarifier ne signifie pas figer. Nos métiers ont toujours évolué et l’élargissement des expertises des agences est une richesse. Il répond aux besoins de plus en plus transversaux des clients et à la transformation des espaces médiatiques et conversationnels.

 

Le sujet apparaît lorsque l’hybridation des métiers rend les rôles moins lisibles ou fait naître des risques de confusion et de conflits d’intérêts. Dans l’influence, par exemple, il est essentiel de distinguer ce qui relève d’une communication commerciale rémunérée de ce qui procède d’une démarche éditoriale indépendante. Il faut également savoir clairement qui conseille la marque, qui représente le créateur, quels intérêts chacun défend et comment les différentes parties sont rémunérées.

 

C’est tout le sens du guide de bonnes pratiques que nous finalisons actuellement. Il doit apporter des réponses concrètes aux agences, mais aussi réaffirmer quelques principes structurants : la distinction entre relations commerciales et non commerciales, la clarification des rôles et des responsabilités, ainsi que la transparence vis-à-vis des publics comme entre professionnels. Le e-label « Agence Conseil en Influence Responsable » poursuit le même objectif en transformant ces principes en engagements vérifiables.

 

L’intelligence artificielle ajoute enfin de nouvelles interrogations sur l’origine des contenus, leur transformation, leur identification et les responsabilités associées. Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence prévues par l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle s’appliquent notamment aux contenus générés ou manipulés par IA lorsqu’ils sont susceptibles d’être perçus à tort comme authentiques ou véridiques. Le SCRP a participé au groupe de travail réuni par l’ARPP pour élaborer une fiche pratique consacrée à l’étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés par l’intelligence artificielle. Cette ressource propose une grille d’analyse, un arbre décisionnel et des exemples concrets pour aider les professionnels à déterminer si une information du public est nécessaire et à choisir des modalités adaptées au format et au canal de diffusion.

 

 

Au-delà de ces grands chantiers, les adhérents peuvent-ils s’attendre à de nouveaux services et outils de la part du SCRP ?

 

Oui, nous travaillons en permanence à faciliter le quotidien des agences, mais aussi à les accompagner dans l’exercice de leurs responsabilités. Cette volonté s’est déjà traduite par notre participation à la création du parcours consacré aux agences de relations publics et d’influence au sein du label RSE Agence Active, puis par le lancement du e-label « Agence Conseil en Influence Responsable ». Auditées par AFNOR Certification, ces démarches permettent aux agences de structurer leurs pratiques, de progresser et de rendre leurs engagements plus lisibles auprès de leurs clients et de leurs collaborateurs.

 

Notre commission RSE travaille actuellement avec Sami, cabinet de conseil spécialiste de l’accompagnement clima,  à la finalisation d’un nouvel outil : un calculateur permettant de mesurer l’empreinte carbone des campagnes et des prestations de conseil en relations publics et en influence. Il ne s’agit pas de réaliser le bilan carbone global d’une agence, mais d’évaluer les émissions liées à un projet précis.

 

La méthode suit les cinq grandes étapes d’une mission : la prospection et l’appel d’offres, la stratégie, la production des livrables, l’activation des publics et l’exposition des contenus. L’outil devra pouvoir être utilisé en amont, pour comparer plusieurs scénarios et recommander des choix moins émetteurs, mais aussi en aval, pour établir le bilan d’une campagne et nourrir le dialogue avec le client. Une première version opérationnelle a été développée. Le cadrage est finalisé, mais plusieurs hypothèses méthodologiques doivent encore être testées et arbitrées. La prochaine étape consistera à confronter l’outil à des projets réels, avec des agences volontaires, afin de vérifier la disponibilité des données, la simplicité de la saisie et la cohérence des résultats.

 

Notre objectif est de proposer une méthode commune, suffisamment simple pour être réellement utilisée et suffisamment robuste pour produire des résultats utiles. Là encore, il ne s’agit pas d’ajouter une contrainte ou un reporting supplémentaire, mais de donner aux agences un nouvel outil de conseil, de dialogue avec leurs clients et de réduction concrète de leurs impacts.