Ce mois-ci, l’entretien met à l’honneur Benoît Desveaux, Directeur Général du Groupe Hopscotch et membre de la commission RSE du SCRP. Acteur incontournable du conseil en communication et en relations publics, il défend une approche où la responsabilité et la création de valeur vont de pair. Engagé aux côtés du syndicat, il contribue à la définition d’une politique RSE sectorielle et à la mise en œuvre d’une feuille de route commune pour accompagner la transition du métier.

Dans cet entretien, il revient sur le rôle clé des relations publics dans la réussite des transitions, sur les enjeux de mesure carbone propres à nos métiers, et sur les conditions nécessaires pour que les agences deviennent pleinement légitimes à porter les sujets RSE de leurs clients.

1. Benoît, vous êtes l’un des quatre membres de la commission RSE du SCRP, mais vos prises de position sur ces sujets remontent à bien avant. Pouvez-vous nous raconter ce qui vous a amené à vous engager sur la RSE et comment cela s’incarne aujourd’hui dans votre activité chez Hopscotch ?

Mon engagement envers la RSE a débuté avant ma participation à la commission du SCRP. Chez Hopscotch, notre première démarche a été d’évaluer les impacts de nos activités dans le secteur de l’événementiel. Progressivement, nous avons élargi notre approche pour inclure nos expertises de conseil dans notre démarche de progrès, en réalisant l’importance cruciale de nos métiers des relations publics.

Notre mission principale est de renforcer le capital relationnel des marques, des entreprises ou des institutions, c’est-à-dire de tisser des liens de confiance et d’engagement entre elles et leurs publics. Cela vise à initier des changements comportementaux ou à influencer les opinions, créer des collaborations, des rencontres et des alliances. En initiant tous ces liens, nous facilitons les connexions entre les communautés, renforçant ainsi les relations entre les dirigeants, les marques et leurs publics. Ces attentes sont particulièrement pertinentes dans le contexte actuel, où la transparence et l’engagement sont essentiels.

2. Le troisième pilier — « Positionner nos expertises au cœur des transitions » — affirme que les RP sont des leviers de transformation : concrètement, en quoi les métiers du conseil en relations publics sont-ils essentiels à la réussite de ces transitions pour les entreprises et organisations ?

Selon l’ISO 26000, pour intégrer les enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux, les entreprises doivent mobiliser leur direction générale et engager leur écosystème dans une démarche de progrès, impliquant des processus de co-construction et de communication des avancées. Les métiers du conseil en relations publics sont particulièrement adaptés pour faire évoluer les opinions, créer des alliances et des coalitions, et inciter au changement comportemental. Ils accompagnent les entreprises dans la gestion de leurs relations avec divers publics, facilitant le dialogue et renforçant la confiance. Ils créent pour les entreprises un leadership naturel qui vient précisément de la collaboration. En organisant des conversations sur des sujets souvent complexes, nous aidons à comprendre les enjeux et à créer l’engagement nécessaire pour un avenir durable.

3. Le SCRP travaille actuellement sur la question du calcul carbone des agences conseil en relations publics et influence, ainsi que de leurs campagnes. Quelles en sont, selon vous, les spécificités ?

Les métiers des relations publics et de l’influence sont intrinsèquement « bas carbone », car nos prestations reposent principalement sur le temps passé des consultants. Cependant, au-delà de prendre en compte les impacts du fonctionnement d’une agence, certaines activités, comme les collaborations avec des influenceurs ou les conférences de presse, peuvent générer des émissions de CO2. Pour ces missions, il est crucial d’évaluer en amont les émissions potentielles afin de choisir les dispositifs les moins émetteurs. C’est pourquoi il est essentiel pour le SCRP de se doter d’un outil d’évaluation des émissions de CO2.

Cet outil aidera ses membres à prendre les bonnes décisions pour minimiser l’empreinte carbone tout en maintenant l’efficacité de leurs campagnes. Il est surtout nécessaire de prendre en compte l’impact indirect des activités de conseil. Pour la première fois, cet impact a été évalué par Ekimétrics dans un groupe de travail de communicants issu de la CEC à 94 à 95 % contre 6 à 9 % pour les impacts directs. Ces chiffres démontrent le formidable levier de nos disciplines.

4. Le contexte économique et géopolitique actuel peut sembler peu propice à la RSE. Pourtant, vous soutenez qu’elle reste un levier de performance et de légitimité. Pourquoi ? Et selon vous, quelles conditions doivent être réunies pour que les agences deviennent pleinement légitimes à porter l’agenda RSE de leurs clients

Même si les entreprises pourraient être tentées de réduire les ressources allouées au suivi des indicateurs extra-financiers, elles ne cesseront pas d’intégrer les impacts des changements climatiques dans leur modèle d’affaires. Elles ont pris conscience que ces changements nécessitent une évolution de leurs processus, de leurs offres, voire de leur business. La RSE demeure un levier de performance, car elle permet aux entreprises de s’adapter aux nouvelles réalités du marché tout en renforçant leur légitimité et leur leadership auprès de leurs parties prenantes.

Les agences doivent donc développer une expertise solide en matière d’innovation environnementale et sociale et de transformation durable. Cela implique de se doter des compétences nécessaires pour accompagner les clients dans leur chemin RSE. Elles doivent mettre à leur disposition des consultants avec une culture RSE, des cadres de pensée et des discours innovants, avec l’aide de nouveaux outils comme la visualisation, les nouveaux récits ou le capital relationnel. La RSE n’est pas une histoire facile à raconter. En outre, les agences doivent incarner les valeurs qu’elles prônent, renforçant ainsi leur crédibilité et leur influence dans le domaine de la RSE.

5. Enfin, si vous deviez donner une seule phrase aux dirigeants d’agences pour les inciter à faire de la RSE un levier stratégique de leur activité, quelle serait-elle ?

L’intégration des enjeux environnementaux et sociétaux participe de l’excellence des entreprises : elle est dans l’ADN des meilleures d’entre elles et des meilleures agences. Elle est un paramètre de réputation essentiel. Pour être bons, il faut être RSE.