Mars 2026 | « IA génératives : la nouvelle bataille de la crédibilité »

À l’occasion du PR Lab 2026, le SCRP consacre sa conférence annuelle à un sujet stratégique : la manière dont les IA génératives redessinent la fabrique de la crédibilité. Devenues un point d’entrée central vers l’information, ces technologies ne se contentent plus de relayer des contenus : elles les sélectionnent, les hiérarchisent et les synthétisent. Certaines marques émergent dans leurs réponses. D’autres deviennent progressivement invisibles.

Nous avons interrogé Céline Tondi (Mot Compte Double) et Pascale Azria (Kingcom), administratrices du SCRP et pilotes de cette édition, pour comprendre pourquoi la crédibilité devient un actif stratégique à l’ère des IA – et ce que cela change concrètement pour les communicants.

• Les IA génératives deviennent un intermédiaire majeur entre les marques et leurs publics. En quoi est-ce un basculement stratégique — et pas seulement technologique ?

Céline Tondi : Le rapport publié par Gartner envoie un signal clair : d’ici 2027, l’adoption massive des grands modèles de langage comme alternative aux moteurs de recherche devrait entraîner un doublement des budgets consacrés aux RP et au earned-média. Cela confirme que l’IA générative constitue moins une évolution technologique qu’un basculement stratégique dans la construction de la réputation des organisations.

 En 2025, le sujet du GEO a suscité beaucoup d’intérêt, parfois avec des approches très techniques. Pourtant, comme le souligne Gartner, l’optimisation pour les moteurs de réponse (AEO) relève avant tout des compétences de communication. Les modèles d’IA produisent des réponses à partir de signaux de crédibilité et deviennent de nouveaux intermédiaires de réputation, au même titre que les médias. Les communicants doivent donc apprendre à influencer les réponses générées par ces systèmes, en renforçant la production de contenus à forte autorité et la présence dans les médias. Et ça, les agences RP savent très bien le faire. Elles sont les mieux placées pour accompagner les organisations dans ce nouvel environnement informationnel.

• Pourquoi certaines marques émergent-elles naturellement dans les réponses des IA, quand d’autres disparaissent ?Pascale Azria: Les IA génératives ne fonctionnent pas comme un canal de diffusion classique. Elles ne diffusent pas : elles sélectionnent, hiérarchisent et structurent l’information à partir de sources qu’elles jugent crédibles.

Ce n’est donc ni une question de hasard, ni simplement une question de SEO. Ce qui ressort aujourd’hui, c’est plutôt la combinaison de trois facteurs :

• la qualité des sources qui parlent d’une organisation,
• la densité relationnelle qu’elle a construite dans son écosystème,
• et la constance de ses prises de parole dans le temps.

Les marques qui émergent sont celles qui bénéficient d’une reconnaissance externe durable : dans les médias, dans les espaces éditoriaux, dans les débats publics.

Autrement dit, les IA ne créent pas la crédibilité, elles l’agrègent. Et c’est là que le sujet devient stratégique : une organisation peut avoir une présence digitale très forte et pourtant être peu visible dans les réponses des IA si elle n’existe pas suffisamment dans ces sources tierces reconnues. L’invisibilité dans les IA n’est pas un problème technique. C’est un signal stratégique.

• Le PR Lab pose la question : « Où se fabrique aujourd’hui la crédibilité ? ». Comment la chaîne de valeur de l’information est-elle en train d’être redessinée ?CT. Aujourd’hui, la crédibilité se construit à l’intersection des médias, des plateformes et des systèmes d’IA générative. Dans cet environnement, les contenus tiers — médias, institutions, sources éditoriales reconnues — jouent un rôle structurant. La chaîne de valeur de l’information se redessine et cette évolution pose un enjeu économique majeur pour les médias, dont les contenus deviennent une ressource essentielle pour les plateformes et les IA. L’enjeu est de ne pas reproduire les erreurs du search et des réseaux sociaux, où la valeur de l’information s’est progressivement déplacée vers les plateformes, au détriment de ceux qui la produisent. Préserver un écosystème médiatique solide est absolument stratégique pour garantir la qualité et la crédibilité de l’information.

• Concrètement, que change l’IA dans la gouvernance communication et marketing des organisations — et quel rôle doivent jouer les relations publics dans ce nouveau paysage ?PA.

  L’un des changements majeurs est que la crédibilité devient un actif pilotable.
  Pendant longtemps, la communication s’est structurée autour de logiques de canaux — paid, owned, social, influence — chacun avec ses indicateurs et ses temporalités. Avec les IA génératives, ces leviers restent essentiels, mais leur valeur dépend de plus en plus de la cohérence globale de ce qui existe dans l’espace informationnel.
  Les organisations ne peuvent plus simplement multiplier les prises de parole. Elles doivent orchestrer un ensemble : contenus, sources, relations, positions publiques et cohérence des discours dans le temps.

  Dans ce contexte, les relations publics retrouvent un rôle très structurant. Elles sont historiquement au croisement de plusieurs dimensions : la médiation avec les tiers de confiance, la construction de récits crédibles et la gestion de la réputation dans la durée. Dans un environnement où les IA s’appuient massivement sur des contenus tiers pour produire leurs réponses, ces compétences deviennent centrales.

  Les analyses récentes — notamment celles de Gartner — suggèrent d’ailleurs que l’essor des moteurs de réponse et des LLM pourrait conduire à un rééquilibrage des investissements vers les relations publics et l’earned media dans les prochaines années. Si cette hypothèse se confirme, notre responsabilité collective sera de démontrer que les RP ne sont pas seulement un levier parmi d’autres, mais l’une des infrastructures de crédibilité sur lesquelles ces nouveaux moteurs de réponse vont s’appuyer.

  Autrement dit, de montrer que les RP ne se contentent pas d’accompagner cette transformation — elles peuvent en être l’un des moteurs.