• Quels sont, selon vous, les faits les plus marquants de cette édition 2025 de l’étude annuelle ?

L’étude apporte un éclairage chiffré sur nos métiers en 2024, une année aux deux visages. Un visage de morosité, d’une part, entre instabilité politique peu propice aux affaires, derniers mois d’une séquence inflationniste impactant la consommation et faible croissance de l’économie française. 2024 a aussi affiché le visage bien plus souriant de Jeux Olympiques et Paralympiques, conjuguant ferveur collective et formidable coup de projecteur pour la France, dont on pouvait atteindre un regain de projets et de croissance. Pour nos métiers, la pièce est plutôt tombée du mauvais côté avec une stagnation des honoraires et un recul des projets ponctuels. Mais, point positif pour demain, l’étude montre aussi que nos entreprises s‘adaptent et savent faire preuve de résilience.
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• Le marché est globalement en stagnation cette année. Cela vous semble-t-il une bonne nouvelle dans le contexte actuel ?

Le constat est là : 0% de croissance des honoraires par rapport à 2023, +1% de chiffre d’affaires et -1% pour la marge brute totale. Les prises de décisions de nos clients sont prudentes, et parfois bien lentes… Cependant, la part des honoraires facturés dans le cadre de forfaits annuels augmente très significativement (+10% en un an, représentant désormais 83% des honoraires facturés). On peut y lire le signe d’une conviction toujours plus partagée par nos clients que la construction de la réputation, de la confiance accordée aux marques, doit s’inscrire dans le temps long et la constance des relations avec les parties prenantes.
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• On observe un recul de l’activité chez les petites et moyennes agences, mais une rentabilité préservée. Que cela révèle-t-il de l’évolution des modèles économiques ?

Oui, c’est un phénomène un peu nouveau cette année. La croissance était, dans un passé récent, portée par ces mêmes agences, petites (honoraires < 1M€), et surtout moyennes (< 3M€). La réponse apportée à ce recul (-5% pour ces deux familles) est intéressante. Ce sont elles qui témoignent de la plus grande agilité, qui adaptent le mieux leurs effectifs au contexte et qui voient progresser leur ratio d’honoraires par collaborateur (de 95k€ à 108k€ en trois ans pour les petites, réduisant ainsi l’écart avec les moyennes,113 k€, et les grandes, 126k). Collectivement, les agences défendent la valeur de leurs prestations, avec une légère progression des taux journaliers moyens.
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• Les recrutements se recentrent sur des profils plus expérimentés. Peut-on y voir un signe d’une montée en complexité des missions ?

Nos clients nous demandent de plus en plus de conseil stratégique, de benchmarks, d’analyses et d’expertises sectorielles, de pluridisciplinarité et de capacité à challenger briefs et habitudes. Très logiquement, les recrutements opérés en 2024 ont principalement concerné des profils de responsable / directeur-directrice de clientèle et de directeur-directrice conseil. Le coup de frein est en revanche réel sur les postes de juniors, même si que nos agences continuent de proposer un premier poste à 1 stagiaire ou alternant sur 5.

• L’IA générative semble s’être imposée dans les pratiques. Vous attendiez-vous à une intégration aussi rapide ?

Lors de la réalisation de l’enquête (printemps 2025), 90% des agences déclaraient avoir recours à des IA génératives pour aider à la rédaction de contenus (+12 pts vs 2024), 67% (+21 pts) pour faciliter la création graphique et vidéo… La transformation des métiers est clairement engagée : à une phase de tâtonnements, qui se poursuit encore, succède une phase d’appropriation ciblée pour de premiers usages et tâches. Sur ce point, les agences de relations publics s‘adaptent, semble-t-il, plus vite que la moyenne des entreprises françaises.
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• Si vous deviez donner un conseil aux agences pour aborder 2025, quel serait-il ?

Je me garderais bien de tout conseil dans un environnement toujours incertain. Comme mes confrères au sein du SCRP, je crois profondément à la valeur de nos interventions –qu’il nous faut toujours défendre-, à l’importance de la formation des équipes (le % de la masse salariale dédiée à la formation se maintient de fait à un niveau historiquement élevé, 2.8% en moyenne) et à l’agilité dans la gestion de nos entreprises. Plus qu’un conseil, je peux partager un vœu : que chacun profite pleinement des vacances et de l’été.
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