C’est un fait. 10 ans qu’on le scande. L’Internet change tout. Il fracasse, torture, accélère, bannie, réinvente, déstabilise. Il a renversé la table au début des années 2000. C’est le Genghis Khan du XXIème siècle. Ni certitude, ni retour en arrière. Les modèles explosent et l’herbe ne repousse plus après son passage.

Les "30 Glorieuses de la communication", débutées dans les années 80 à coup de pubs "Séguéliennes", sont définitivement mortes. Dans le grand foutoir des nouveaux usages incarnés par la fragmentation des médias, la saturation du multi-écrans et le culte de l’instantanéité où plus rien ne se vérifie, comment gagner le combat qui semble perdu d’avance : celui de l’attention ?

On peut tenter d’ériger des lignes Maginot pour éviter sa prochaine "ubérisation", sans changement culturel profond, tout est perdu d’avance. Il va falloir gagner en humilité. La conduite du changement s’impose dans les agences de RP et les directions de la communication car les vieux schémas ont vécu. On ne peut plus se contenter d’engager un spin doctor pour faire passer une information en bonne place d’un grand quotidien national ou sur une radio à l’heure de grande écoute et satisfaire son management. La conférence de presse avec 20 journalistes dans un palace à 8H30, les relances téléphoniques à la papa, les murmures à l’oreille des rédacteurs en chef qui seraient censés faire l’opinion… tout cela, c’est terminé pour des raisons aussi bien déontologiques que d’efficacité.

Les rapports de force, les points de contacts et les carrefours d’audience ne sont plus là où nous-mêmes nous le pensions. Les médias n’ont plus le monopole de l’info. Ils sont incontournables, mais plus suffisants. L’interview PQN quand un PDG l’exige, oui. Mais comment toucher les jeunes générations ultra-connectées ? Où sont les leaders d’opinion qui comptent, ceux qui font ou défont une opinion ? Réseaux sociaux, bloggeurs influents, nouvelles plateformes alternatives de la conversation. Communication financière, lancement de produit, RP employeur… plus rien ne peut se gérer comme avant.
Mieux vaut comprendre les tendances en temps réel des sujets jaillissant de l’algorithme de Google, savoir cartographier sans frontières les leaders d’opinion, déterminer les nouveaux rapports de force, identifier les nouvelles courroies de transmission de l’information, savoir où se créent les nouveaux gisements d’information et les nouveaux flux liquides de contenus, détecter les signaux faibles d’une crise qui pourrait muter en tsunami.

Il faut un nouveau type d’agence pour travailler dans ce nouveau champ des possibles. Des agences agiles, sachant gérer à la fois les temps longs – stratégie, recul et calme – et les temps courts – opportunités de prise de parole, vitesse d’exécution, maîtrise des nouveaux espaces du digital et nouveaux relais d’influence. Mais aussi de nouveaux profils – planeurs, créatifs technologiques, analystes data, consultant éditorial…
Il faut connaître Le Monde, mais aussi Melty. Tout comprendre du EdgeRank de Facebook et des influenceurs de Twitter. Maîtriser les subtilités de la presse quotidienne régionale, des grands réseaux TV, des systèmes de rediffusion, de l’IPTV, de la radio amplifiée mais aussi suivre le lancement de Society ou la nouvelle chaine de Vice Media. Connaître les grandes plumes des newsmagazines, mais aussi le bloggeur financier qui connait mieux l’entreprise que le plus affuté des experts écofi, Snapchat, Yahoo Magazine, Tumblr, Vine. Maîtriser les outils de veille qui sont toujours plus élaborés et connaître ceux qui délivrent vraiment la bonne information.

Nous devons être justes. Précis. Pointus. Et composer avec ce nouveau terrain de jeu. La clef de voûte, c’est le contenu. Le bon angle, le ton, le récit, la plume. Une véritable et bonne information. Un contenu en phase avec les centres d’intérêts ou de préoccupations des publics. Un contenu pertinent, généreux, susceptible d’être repris, mais surtout calibré. Car oui, le besoin en contenu est immense : tous les styles, tous les formats, tous les temps. C’est là où cela se joue. Et disons le une fois pour toute aussi, le contenu sans le décryptage des nouveaux acteurs et sans stratégie d’audience n’est rien.