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La réputation, principal facteur de valorisation des entreprises

par Benoit Désveaux, Vice-Président de SYNTEC RP et Directeur Général Hopscotch Global PR

Quelle est la valeur de la réputation d’une entreprise? C’est la question que s’est notamment posé Syntec Conseil en Relations Publics lors du PR Lab. La réputation est construite par la somme des interactions entre l’entreprise, ses dirigeants et ses marques commerciales avec l’ensemble de ses parties prenantes. Elle se façonne dans le temps par toutes les prises de paroles et actes de l’entreprise, ainsi que par toutes les expériences vécues par ses publics.

Toutes les Directions de l’entreprise sont donc actrices de ce processus complexe. La Direction des Ressources Humaines cherche à obtenir la confiance des salariés et des talents à embaucher ; comme la Direction Commerciale cherche à obtenir la confiance de ses réseaux de distribution ; ou la R&D celle de son écosystème scientifique et technique ; et la Direction Financière celle de ses analystes financiers, des journalistes et des investisseurs…

Que pensent les experts financiers de la place donnée à la réputation dans l’analyse de la valeur des entreprises?

Depuis des années, les analystes ont compris que la valeur d’une entreprise ne se limitait pas à son bilan. Les méthodes de valorisation d’une entreprise ont déjà été repensées pour tenir compte de la durabilité d’un business. Il faut intégrer la capacité à maîtriser son réseau de distribution, à fidéliser ses clients, à attirer des nouveaux talents, à innover en intégrant la digitalisation de la société… et aussi en repensant son organisation et ses processus d’élaboration des offres tout en tenant compte des enjeux sociétaux et environnementaux. L’ensemble de ces points constitue les actifs immatériels, à ajouter aux données purement financières. Bruno Fine, le Président de Roche Brune Asset management, assure qu’aujourd’hui la part de l’actif immatériel dans la valorisation d’une entreprise représente 60% en moyenne alors qu’elle n’était que de 15% il y a quelques années.

On sait aussi que les 70 entreprises de l’indice Gaïa, la base de données extra-financière dédiée aux valeurs moyennes créé par Emmanuel de La Ville, Président Directeur Général d’EthiFinance, surperforment chaque année le CAC 40 et le CAC Mid & Small. Ces entreprises, jugées les plus transparentes et les plus avancées en matière de RSE, apparaissent plus résilientes dans les phases de contraction de marché.

Le mille-feuille des actifs immatériels de l’entreprise

Ce regard croisé de financiers et de communicants a permis de prendre conscience que même si ce n’était pas l’objectif, la formalisation et la valorisation des actifs immatériels nourrissent la réflexion sur la réputation des entreprises. Ces démarches ont conduit à associer les risques financiers, environnementaux, sociaux … et de réputation à l’ensemble de ces actifs.

La valeur de la réputation s’appuie en somme sur le mille-feuille des actifs immatériels de l’entreprise. Elle semble difficile à mesurer, mais les méthodes se précisent. Une étude mondiale de Deloitte Forum Economique Mondial estimait en 2014 qu’environ 25 % de la valeur d’une entreprise était directement liée à sa réputation. En France, il existe des outils conçus pour classer et chiffrer la réputation des marques mais ils restent souvent incomplets. Internet a changé la donne, les leviers de création de l’opinion ont évolué, les publics veulent plus d’informations sociétales pour donner leur confiance aux produits, marques et aux organisations. Il est ainsi nécessaire de casser les silos entre les mondes de la finance, des ressources humaines, du commerce, du marketing et de la communication pour préciser une méthodologie plus académique permettant de chiffrer la réputation en tenant compte de l’ensemble des interactions entre toutes les marques et acteurs clefs de l’entreprise avec l’ensemble de ses parties prenantes.

Les Directions de la communication corporate ont un grand chantier à prendre en main, de façon transversale dans leur entreprise, et avec leurs partenaires conseil. Les nominations récentes aux USA, et sans doute prochainement en France, de Chief Reputation Officier sont des signaux. Les dirigeants des grands groupes sont en train de prendre conscience de la part grandissante de la réputation dans leurs actifs immatériels, et donc de son incidence directe sur la valeur de leur entreprise.